Маркетинг для руководителей продаж. От стратегии компании к стратегии продаж:
- Что делает отдел маркетинга для компании и для отдела продаж - Маркетинговая поддержка продаж: распределение усилий между маркетингом и продажами - Управление по целям. Настройка плановых показателей для отдела маркетинга и отдела продаж - Прогнозирование продаж методом «Воронка продаж» и «Ступени перехода» - Анализ ключевых проблем в продажах компании, используя возможности отдела маркетинга - Управление ассортиментом товаров и выявление разрывов. На что сделать ставку в следующем периоде. Анализ и «чистка» продуктового портфеля - Ассортиментная политика в отношении каналов продаж. Продуктово-рыночная матрица - Анализ внешней среды и мониторинг конкурентов. Методика проведения и применение результатов на практике - Оптимальные способы ценообразования, устранение ошибок в ценообразовании - Методы ухода от ценовой конкуренции - Сокращение затрат на продвижение и инструменты малобюджетного маркетинга - Расходы на продвижение, контроль и оценка их эффективности
Практикум:
- Кейс «Причины и пути устранения плохих продаж отдельных товаров и категорий» - Упражнение «Анализ продуктового портфеля и каналов продаж: продуктово-рыночная матрица» - Упражнение «Оценка эффективности сбытовой акции»
2 день
Типичные ошибки в управлении продажами:
- Ориентация на валовые показатели сбыта как основная ошибка в управлении продажами - Если у вас нет клиентской базы, то вы не управляете своим бизнесом, им управляют ваши клиенты. Как это изменить?
Практикум: Аудит основных KPI для определения эффективности управления продажами
Клиентская база и основные заблуждения о ней:
- «КБ» это компьютерная программа или список клиентов? - Из чего состоит клиентская база(customer base). - Базовая концепция жизненного цикла клиента «CLF» (customer life cycle) - Жизненный цикл клиентов «CLF» и их доходность - Кого из покупателей можно считать клиентами и их место в клиентской базе
Практикум: Создание общего понятийного аппарата «Что такое клиентская база?» и определение наличия в компании клиентской базы
Возможности клиентской базы для бизнеса компании:
- Значимость клиентской базы для бизнеса компании с точки зрения стратегии и тактики. Клиентская база как значимый актив и как главный инструмент работы (и защиты) с «TBE» (total business experience) накопленный бизнес опыт компании - «КБ» и маркетинговая стратегия CRM - Возможности «КБ» в двух областях оперирования бизнесом компании: «маркетинг» и «управление» - «КБ» и основные компоненты менеджмента: анализ, планирование, организация, контроль - Управление комплексом маркетинга посредством «КБ»
Аудит клиентской базы компании:
- 10 основных этапов проведения процесса аудита «КБ»
Практикум: Аудит состояния клиентской базы компании по критериям «Развитие-возможности»
Технология создания клиентской базы:
- Инструменты для создания «КБ»: модель «Управления будущим» и «Карточка клиента» - Анализ бизнес-целей и задач стоящих перед компанией и ее клиентами - Анализ целевой аудитории покупателей продукции или услуг компании - Создание профиля для различных категорий клиентов (с учетом целей и задач компании)
Формирование базы данных о клиенте:
- Создание специальной информационной формы «карточка клиента» (КК). Типичные ошибки при создании «КК» - Структура инфоблоков «КК». CRMкак составляющая «КК». Управление «КБ» на принципах CRM - Виды «КК»: бумажный и электронный. Преодоление проблем с ведением «КК» - Формирование «клиентских блоков» в соответствии с профилями клиентов«. Объединение «клиентских блоков» в структуру «КБ»
Технология управления клиентской базой «TBEM» (total business experience management):
- Инструменты анализа и управления «КБ»: коэффициент удержания; коэффициент ротации; коэффициент пожизненной доходности - Модель «Три зоны денег» или алгоритм привлечения клиентов в «КБ» - Анализ положения клиентов в «КБ». Модель «Алгоритм жизненного цикла клиента в КБ» - Модель «Риск отказа от сотрудничества при первом заказе» - Сегментирование «КБ» - Реализация посредством «КБ» основных функций менеджмента: анализ, планирование, организация, контроль - Программное обеспечение как инструмент автоматизации работы с «КБ»
3 день
Организационная структура продаж:
- Этапы развития отдела продаж - Варианты организационных структур отдела продаж, их преимущества и недостатки - Комбинирование структур для достижения максимального эффекта - Методы расчета численности персонала отдела продаж - Функциональные обязанности персонала отдела продаж - Взаимодействие отдела продаж с другими отделами
Практикум:
- Упражнение: «Расчет необходимого количества менеджеров в отделе продаж» - Кейс «Организация системы продаж»
Оптимизация отдела продаж и управление эффективностью:
- Цикл формирования продаж в компании - Разработка бизнес-процесса продажи: характеристики процессов, нормативы, регламенты - Оценка и устранение «узких мест» - Воронка продаж, управление «воронкой продаж» - Системы CRM для повышения эффективности управления продажами - Ключевые показатели продаж и управление ими (KPI) - Роль отчетов в структуре контроля, виды и примеры отчетов - Стандарты в продажах: «за» и «против» - Основные способы контроля за соблюдением стандартов
Практикум:
- Кейс «Разработка процесса продажи» - Кейс: «Анализ деятельности менеджеров по продажам»
4 день
Прогнозирование и планирование продаж:
- Основные понятия: емкость рынка, потенциал продаж, прогноз продаж, план продаж - Организация процедуры планирования в компании - Методы оценки емкости рынка - Субъективные и объективные методы прогнозирования продаж и их применение в компании - Факторы, влияющие на точность прогнозирования продаж - Прогнозирование и планирование в различных рыночных условиях (при выводе нового товара, в условиях кризиса, в условиях перенасыщения рынка и т.п.) - Сценарное планирование - Формирование плана продаж
- Результативность и продуктивность как факторы повышения эффективности продаж - Анатомия организации-клиента. Стратегия управления организацией-клиентом - Выявление мотивов и интересов клиента: умение задавать нужные вопросы - Эффективная аргументация и презентация своего предложения - Выявление критериев, по которым клиент принимает решения - Основные правила переговоров о цене, применение техник работы с возражениями - Конкуренты: Что говорить, когда клиент спрашивает о конкурентах? Техника отстройки от конкурентов
Практикум:
- Кейс «Управление сложными продажами»
5 день
Управление персоналом в продажах:
- Эффективные технологии поиска, отбора и найма персонала для подразделений продаж - Аттестация специалистов подразделений продаж — технология проведения - Диагностика потребностей в обучении и организация самообучающегося отдела продаж - Составляющие комплекса по мотивации и стимулированию - Типичные ошибки в оплате труда специалистов продаж - Новые подходы к расчету оплаты труда - Соотношение основной и переменной части оплаты - Удовлетворенность потребителей как фактор расчета заработной платы - Нематериальные факторы мотивации и стимулирования персонала
